Зачем люди покупают такую дорогую мебель?

Недавно случайно услышал в ресторане разговор трех топ-менеджеров, которые отдыхали за соседним столиком. Двое из них обсуждали обстановку своих новых квартир, при этом проявляли исключительную эрудированность в споре о достоинствах того или иного производителя плитки (какая итальянская фирма «эксклюзивнее», а какая выпускает плитку «как у всех»; о качестве, кстати, не было ни слова, подразумевалось, что оно, конечно, самое лучшее).

При описании мебели они уверенно оперировали терминами «шикарно», «роскошно» и третьим, недостойным упоминания в журнале, хотя довольно точно отражающим восторг новых обитателей дворцовых интерьеров (оказалось к тому же, что решающим фактором при покупке мебели был не размер кошелька топ-менеджера, а указания его жены). Третий же хвастался своим свежекупленным, «только что из-под курочки», G 500. В процессе разговора выяснилось, что живет счастливый обладатель столь достойного автомобиля все в той же простой квартире в одном из спальных районов Петербурга. Он что-то смущенно бормотал: «удобный диван», «хорошая кровать», «большой шкаф», «мне нормально», «зато уютно». В конце концов, в очередной раз выпав из разговора, в котором то и дело всплывали громкие названия производителей современной мебели (мы все прекрасно их знаем, но в данном случае опустим, чтобы вы не посчитали это рекламой), он заявил: «Но все же видят, на какой я езжу машине, а домой к себе я никого не зову».

Мне казалось, что ушли времена, когда еще не очень разбогатевшие, а сравнительно недавно ощутившие достаток граждане предпочитали нормальным часам за $500—600 (вполне им по карману) стодолларовую подделку под «Патек Филипп». Смешно, когда бирочка наружу, когда лейбл ненавязчиво просматривается, когда в разговор «совершенно случайно» вворачивается фраза про «бутик на Бонд-стрит, где я всегда покупаю...» Нравственные страдания от осознания собственной ущербности не компенсируются радостью демонстрации уровня личного тщеславия. Квартиру обставляют не из желания поразить соседа, а для собственного удобства.

Говоря о людях, стремящихся к роскоши (а не пытающихся обезьянничать, подражая повадкам богатеев), мы должны понимать два основных мотива: радость обладания деньгами (здесь же — и радость тратить, и гордость за потраченное) и стремление к полному комфорту.

Обычно при покупке чего-либо в расчет принимаются следующие факторы: вкус, цена, брэнд.

Например, некий условный топ-менеджер, назовем его Петр, говорит: «Я купил эту вещь, потому что мне нравится форма и расцветка». Другой условный топ-менеджер, назовем его Павел, говорит: «Я купил эту вещь NNN-супер-пупер брэнд, потому что мне понравилась форма и расцветка». Третий топ-менеджер, Василий, говорит: «Я заплатил за NNN-супер-пупер брэнд NNN долларов, потому что мне понравилась форма и расцветка». Понятно, да? При этом мы прекрасно понимаем, что Петр заплатил столько же, но если бы эта вещь стоила в разы дешевле, то он бы на нее даже не посмотрел: наверное, качество плохое, или не был бы уверен в своем вкусе, да и не по статусу. То есть цена и для него — показатель уровня и качества товара. Для Павла этот брэнд — показатель уровня и качества. Само название брэнда в данном случае может являться лишь эвфемизмом цены, но, возможно, Павел входит в секту поклонников NNN-супер-пупер брэнда. Василий же в этом разговоре хочет стать членом круга Петра и Павла.

Менеджер у себя дома

Не являясь владельцами компаний с многомиллионными оборотами, менеджеры не готовы покупать вещи на самом деле дорогие (типа футбольного клуба «Челси»), но уже могут выбирать вещи роскошные. Так как бюджет ограничен, то у них выстраивается некая система предпочтений, зависящая от многих факторов: жизненных приоритетов, необходимых трат, образования детей, хобби. Автомобилист никогда не станет экономить на машине, коллекционер может ездить на автомобиле попроще, но не упустит возможность пополнить коллекцию новой картиной. Спортсмен красуется в Альпах в обмундировании по последней моде, хотя еще не достроен загородный дом. Гурман щедро оплачивает ужин с женой в самом дорогом ресторане, и эта сумма превышает стоимость его подарка на годовщину свадьбы. Мобильный телефон банковского клерка может быть в два раза дороже телефона банкира, хотя галстук у молодого человека всего один. Путешественник разъезжает по французским шато и испанским парадорам, а вернувшись, перехватывает тысячу-другую евро у приятеля. Люди перестают экономить на себе, они хотят чувствовать себя богатыми. Поэтому часто платят за обстановку своей квартиры даже чуть больше, чем могут себе позволить.

Менее склонные к риску, нежели предприниматели, менеджеры надежно обеспечивают свои тылы. Квартиры попроще, но интерьер и мебель продуманнее (все-таки считать приходится). Загородные дома меньше, но аккуратнее и уютнее. Эта категория покупателей продукции престижных фирм больше привязана к любимым вещам, в отличие от привередливых нуворишей, которые могут полностью поменять стиль и обстановку своего дома. Менеджер тщательно подбирает вещь к интерьеру, он является ярым защитником своего выбора и лучшим пропагандистом своей любимой марки. Он достаточно искушенный и въедливый покупатель, внимательный турист, объездивший Европу и высмотревший то, что на самом деле ему нравится. Он обращает внимание на окружающих (в отличие от богемы, олигархов и буржуа, которые обращают внимание лишь на себя), поэтому он склонен к анализу и не делает бездумного выбора. А сделав выбор, готов за него платить. Ведь менеджеры зарабатывают уже вполне достаточно для того, чтобы покупать дорогие вещи. И готовы брать кредиты, чтобы покупать вещи роскошные. Ведь хороший менеджер, в отличие от собственника, не может разориться. Даже в случае потери работы высокому профессионалу гораздо проще найти новое место, чем разорившемуся предпринимателю организовать для себя новый источник дохода.

Менеджеры высшего звена крупных компаний уже привыкли к хорошему уровню жизни. И хотят, чтобы у них дома все было в соответствии с их амбициями, а не просто «не хуже, чем у других». Ведь владелец компании чувствует себя на работе как дома. А менеджер, вынужденный работать на чужого дядю, хочет хотя бы дома чувствовать себя хозяином. И получать то удовольствие от жизни, которое он заслужил.

Зачем платить больше? Прежде всего — это сознательный выбор. Если за углом та же люстра для вашей гостиной стоит на треть дешевле, то действительно — незачем (допустим, что все остальные составляющие покупки одинаковы, например сервис). Но если вы хотите вот именно такой диван, вот этот, вы о нем так давно мечтали, а рядом стоит диван вроде ничуть не хуже и значительно дешевле? И предположим (люди разные, всякое бывает), что деньги карман вам не жгут и для вас нет задачи избавиться как можно быстрее от как можно большего количества денежных знаков, как родители избавляются от детских вещей уже давно выросшего ребенка.

Что в этом желании, кроме снобизма и стремления роскошной вещью показать окружающим толщину своего бумажника? У многих тяга к роскоши во многом связана с довольно серым и унылым детством и юностью при советской власти. Желание компенсировать недокупленное тогда и недожитое в комфорте родителями вырастает в стремление иметь лучшее, дорогое, роскошное. И именно сейчас, потому что я это могу себе позволить. Возможности увеличиваются, потребности расширяются, происходит исследование мира и осознание своего места в нем. И выясняется, что во время ужина с бизнес-партнерами из соседней страны заказывается самое дорогое вино не из желания «поразить и шикануть», а потому что «мы всегда его заказываем» (это правда), и «мы не экономим на вине, это как-то неприлично» (финны в ужасе лезут за калькуляторами). И самое главное — в стремлении к роскоши есть все-таки индивидуальный стиль. Возможность через вещи выразить себя, свой круг, свои знания, свой вкус и свои жизненные ценности.

Большая кровать или маленькая? Библиотека или прозрачная книжная полочка, на которой стоят две вазы? Огромный шкаф, вмещающий около сотни скелетов, или буфет со старинным «капустинским» сервизом? Что вам ближе? Чиппендейл или Людовик Шестнадцатый? Бидермайер или баухаус?

Так какая, вы говорите, плитка лучше?